Στρατηγικές Τιμολόγησης της Apple Inc.

Με αφορμή την πρόσφατη έκθεση οικονομικών της Apple που δόθηκε στην δημοσιότητα, και με τη συνολική αξία των μετοχών της, να αγγίζει τα 800 δις δολάρια, θα ήταν χρήσιμο να δούμε συνοπτικά τις στρατηγικές τιμολόγησης της εταιρείας, που σίγουρα έχουν συμβάλλει κατά πολύ στην επιτυχία της.

SKIMMING
Η Apple εφαρμόζει ώς κύρια στρατηγική τιμολόγησης, τη στρατηγική skimming. Γνωστή και ως «τιμολόγηση ξαφρίσματος της αγοράς». Η επιχείρηση εισάγει ένα προϊόν, συνήθως καινοτόμο, με συγκριτικά πλεονεκτήματα σε σχέση με τα υπάρχοντα υποκατάστατα και αρχικά στοχεύει σε πολύ ηψηλές τιμές. Κάθε φορά που επιβραδύνονται οι πωλήσεις, χαμηλώνει την τιμή για να προσελκύσει το επόμενο επίπεδο πελατών που δείχνουν ευαισθησία στην τιμή. Η τιμολόγηση skimming αναφέρεται στο να οριστεί μια υψηλή τιμή για το προϊόν, προκειμένου να “αρπάξει” το μέγιστο κέρδος σε σύντομο χρονικό διάστημα παρά να αποκτήσει το μέγιστο των πωλήσεων. Στην ουσία, η εταιρεία προτιμά να θυσιάσει τις πωλήσεις για να αποκτήσει υψηλά κέρδη. Σε κάθε περίπτωση όμως, η στρατηγική αυτή χρησιμοποιείται μόνο για περιορισμένο χρονικό διάστημα και λειτουργεί ως ένας τρόπος να ανακτύσει η επιχείρηση άμεσα το μεγαλύτερο μέρος της επένδυσης της για το συγκεκριμένο προϊόν.  Η στρατηγική αυτή παρέχει ένα υγιές περιθώριο κέρδους, αλλά η επιχείρηση κινδυνεύει με ύφεση επί του όγκου των πωλήσεων.

Η Apple, πριν από την κυκλοφορία κάθε νέου προϊόντος της, έχει ήδη “εισβάλλει” στην ψυχολογία των καταναλωτών επηρεάζοντας την άπειρη περιέργεια και τις προσδοκίες τους. Αμέσως μόλις ένα νέο προϊόν αρχίζει να πωλείται στην αγορά, η υψηλή τιμή του απομακρύνει πολλούς καταναλωτές από να το αγοράσουν. Ωστόσο, παρά την σχετικά υψηλή τιμή του, δεν έχει μειώσει ακόμη τις πωλήσεις, αντ’αυτού, ισχυροποιεί την εικόνα της Apple στο μυαλό των καταναλωτών ως μια εταιρεία πιο ακριβών προϊόντων, και κερδίζει έτσι εξαιρετικές πωλήσεις στην αγορά, κερδίζοντας παράλληλα πολλούς πιστούς πελάτες. Ωστόσο, ακριβώς τη στιγμή όπου οι πωλήσεις συνεχίζουν ακόμη να λειτουργούν καλά, και η αγορά δεν παρουσιάζει κορεσμό, η Apple αρχίζει να αναπτύσσει την τελευταία “γενιά” προϊόντων της με τα “παλαιά” πλέον προϊόντα να ξεκινούν εκείνη τη στιγμή μείωση των τιμών τους. Ως εκ τούτου, πριν ακόμη το προϊόν της νέας γενιάς, το αναμενόμενο νέο προϊόν, δηλαδή, γίνει διαθέσιμο στην αγορά, το ήδη υπάρχον στην αγορά προϊόν γίνεται ¨καυτό¨, η κάλυψη της αγοράς με το συγκεκριμενο προϊόν φτάνει πλέον στο απόγειο της και έχει ως αποτέλεσμα το άνοιγμα μιας ευρύτερης αγοράς για την έλευση των νέων προϊόντων. Μόλις το νέο προϊόν δοθεί στην κυκλοφορία, η τιμή του είναι ακόμα πιο υψηλή από αυτή του προηγούμενου μοντέλου, και παρόλα αυτά οι πωλήσεις του συνεχίζουν να αυξάνονται. Αυτός λοιπόν είναι ο λόγος που η στρατηγική τιμολόγησης skimming της Apple, μπορεί και αποφέρει τόσο καλά αποτελέσματα και μπορεί να θεωρηθεί επιτυχημένη καθώς πίσω από όλα αυτά υπάρχει ένα πολύ ισχυρό εμπορικό σήμα που δίνει μεγάλη ώθηση και επιπλέον υπάρχει ένας αριθμός καταναλωτών με μεγάλη αγοραστική δύναμη και καμία ευαισθησία τιμής.

ΔΙΑΚΡΙΣΗ ΤΙΜΩΝ 2ου ΒΑΘΜΟΥ

H Apple εκτός από την τιμολόγηση skimming χρησιμοποιεί και διάκριση τιμών, και μάλιστα διάκριση τιμών δευτέρου βαθμού. Όταν η επιχείρηση δεν μπορεί να διακρίνει τους διαφορετικούς τύπους καταναλωτών (δηλαδή αν η πληροφορία με βάση την οποία θα μπορούσε να διαχωρίσει τη συνολική ζήτηση σε υποαγορές δεν είναι παρατηρήσιμη), τότε μπορεί να εφαρμόσει διάκριση τιμών 2ου βαθμού, χρησιμοποιώντας κάποιο σύστημα μη γραμμικής τιμολόγησης.

Επομένως, ο πωλητής προσφέρει έναν πίνακα τιμών οι οποίες διαφέρουν ανάλογα με την αγοραζόμενη ποσότητα. Οι επιχειρήσεις, λοιπόν, προσφέρουν μια λίστα με διαφορετικές τιμές για τους καταναλωτές, επιτρέποντας τους να αυτοεπιλέξουν. Σε αυτές τις στρατηγικές τιμολόγησης, οι εταιρείες πωλούν παραλλαγές ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε διαφορετικές τιμές σε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών, σε μια προσπάθεια να συλλάβουν μέρος του πλεονάσματος του καταναλωτή. Στην ιδανική περίπτωση, οι εταιρείες θέλουν να χρεώνουν ό,τι οι καταναλώτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν και με αυτό τον τρόπο να επιτύχουν τη μεγιστοποίηση των εσόδων της εταιρείας. Όμως είναι δύσκολο να γνωρίζουμε με ακρίβεια το ποσό που κάθε άτομο είναι διατεθειμένο να πληρώσει. Ως εκ τούτου, οι εταιρείες δημιουργούν διάφορες εκδόσεις (versioning) ενός προϊόντος ώστε να απευθύνονται σε διαφορετικούς τύπους καταναλωτών/αγοραστών. Οι καταναλωτές στη συνέχεια, επιλέγουν την έκδοση που ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες τους.

Στην περίπτωση της Apple, έχουμε την έκδοση διαφορετικών πακέτων που καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες των διάφορων ομάδων καταναλωτών. Η εταιρεία λανσάρει τα προϊόντα της σε 3 διαφορετικές εκδόσεις μνήμης (storage) και αναλόγως τα τιμολογεί.

Έστω για παράδειγμα το iPhone 7, σήμερα οι τιμές του στην Ελλάδα είναι:

iPhone 7- 32GB: €819,00
iPhone 7- 128GB: €939,00
iPhone 7- 256GB: €1.049,00

Επομένως, η Apple χρεώνει σε διαφορετικές τιμές ανάλογα με την επιθυμία ή την ικανότητα των καταναλωτών να πληρώσουν, αλλά και ανάλογα με τις ανάγκες τους. Έτσι μπορεί και απευθύνεται σε ένα πιο εύπορο κοινό, το οποίο συνήθως αγοράζει την μεγαλύτερη και ακριβότερη έκδοση του προϊόντος ενώ παράλληλα απευθύνεται και σε ένα λιγότερο εύπορο κοινό θέτωντας ακόμη δύο εκδόσεις στην αγορά ως περισσότερο προσιτές. Και στο σημείο αυτό έρχεται να συμπληρωθεί η στρατηγική της σε σχέση με τα προηγούμενα μοντέλα. Κάποιος που δεν έχει την οικονομική δυνατότητα να αγοράσει το νέο μοντέλο της Apple μπορεί κάλλιστα να αγοράσει το αμέσως προηγούμενο μοντέλο της το οποίο είναι κατά 100 Euro φθηνότερο σε σχέση με το νέο. Αυτή είναι μια πολιτική που εφαρμόζει η Apple για τα μοντέλα της, και η οποία αναφέρεται σε μείωση των τιμών περίπου κατά 100Euro/έτος. Με την πολιτική αυτή η Apple αποκτά ακόμη μεγαλύτερο μέρος τους πλεονάσματος του καταναλωτή αυξάνοντας έτσι τα κέρδη της. Με τον τρόπο αυτό όμως αναπτύσσεται και ένας ¨άτυπος” ανταγωνισμός μέσα στην ίδια την εταιρεία, γεγονός που μπορεί να οδηγήσει σε σημαντική πτώση των κερδών των νέων προϊόντων, ειδικά όταν αυτά διαφέρουν ελάχιστα από τα προηγούμενα.

PURE BUNDLING

Βέβαια, η διάκριση τιμών καθώς και η τιμολόγηση skimming δεν μπορεί να είναι η μόνη στρατηγική τιμολόγησης σε μια εταιρεία κολοσσό όπως η Apple. Επομένως μια ακόμη στρατηγική τιμολόγησης που μπαίνει στη σκακιέρα είναι το bundling (ομαδοποίηση) και πιο συγκεκριμένα το pure bundling.

Η ομαδοποίηση των προϊόντων είναι η πώληση δύο ή περισσοτέρων ξεχωριστών προϊόντων σε ένα πακέτο. Με τον όρο ξεχωριστά προϊόντα αναφερόμαστε στα προϊόντα για τα οποία υπάρχουν ξεχωριστές αγορές, διότι κάποιοι καταναλωτές προτιμούν να τα αγοράζουν ξεχωριστά. Η καθαρή ομαδοποίηση είναι μια στρατηγική κατά την οποία η επιχείρηση πωλεί μόνο το πακέτο και όχι το κάθε προϊόν ξεχωριστά. Αυτήν ακριβώς την τακτική ακολουθεί και η Apple. Το κυριότερο παράδειγμα της στρατηγικής αυτής είναι στο hardware της εταιρείας με την Apple να είναι η πρώτη εταιρεία παγκοσμίως που λανσάρει all-in-one υπολογιστές, ενσωματώνοντας την κεντρική μονάδα ενός κλασικού ηλεκτρονικού υπολογιστή στην οθόνη του. Με τον τρόπο αυτό κατάφερε να ξεχωρίσει, να ανοίξει δρόμο και για άλλες επιχειρήσεις και κατάφερε να αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις της μιας και δεν έδινε την δυνατότητα στους καταναλωτές να αναζητήσουν διαφορετική εταιρεία για να ολοκληρώσουν την αγορά του υπολογιστή τους, εφόσον η Apple τα παρείχε όλα ενσωματωμένα.

Πρέπει να τονίσουμε ακόμη ότι η Apple δεν είναι απλά μια εταιρεία προϊόντων τεχνολογίας, αλλά και μια εταιρεία που παράγει το δικό της λογισμικό και το δικό της λειτουργικό σύστημα. Επομένως, χρησιμοποιεί και τα δύο αυτά προϊόντα της, τα ομαδοποιεί και τα λανσάρει στην αγορά ως ένα πακέτο (iMac-macOS Sierra, iPhone-iOS).

Συνοψίζοντας, μια καλή τιμολόγηση προϊόντων όχι μόνο θα συμβάλει στη βελτίωση των εσόδων από τις πωλήσεις, αλλά θα βοηθήσει τις επιχειρήσεις στο να δημιουργήσουν μια καλή σχέση με τους πελάτες, ωστόσο, το να αναπτύξεις μια καλή τιμολόγηση προϊόντος είναι πολύ δύσκολο, αν οι εταιρείες κάνουν και το παραμικρό λάθος, το φαινόμενο της ακατάλληλης τιμολόγησης μπορεί να εμφανιστεί και έτσι οι εταιρείες να έχουν σημαντικές απώλειες.

Vaso Alivanoglou

Προβολές: 1087

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνσή σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *